Mijn moeder had vroeger een klein, bruin potje met een groen zalfje voor haar nagels. Het potje oogde duur, die zalf nog duurder. Op een dag zag een leerling dat ze de zalf op haar nagels smeerde, waarop het meisje het potje bestudeerde, eraan rook en tot de conclusie kwam dat ze diezelfde zalf ook op de manege hadden. Voor de hoeven van de paarden. Kochten ze per emmer, voor weinig.

Een klassiek geval van prijsdiscriminatie. Sommige doelgroepen zijn bereid een hogere prijs te betalen voor een bepaald product dan anderen. Je zou als producent een dief van je eigen portefeuille zijn om daar niet op in te springen.

Traditioneel zit er een grens aan de mogelijkheid om elke consument het maximale te laten betalen. Vaststellen wie welke prijs wil betalen is niet makkelijk, maar bovendien is er altijd het risico dat de ene consument in contact komt met de andere en zich vervolgens geflest voelt. Traditioneel wordt daarom voor een vaste prijs gekozen, met als gevolg dat sommige consumenten — die best bereid waren een hogere prijs te betalen — mazzel hebben. Dit staat onder economen bekend als het consumentensurplus.

Schromelijk overdreven

FD-columniste Ria Roerink luidde drie weken geleden de alarmbel over het consumentensurplus in het digitale tijdperk. Door digitale betalingen en onze surfgedrag op het internet krijgen bedrijven een beter beeld van wat onze voorkeuren zijn, terwijl het technisch ook steeds makkelijker wordt om tussen consumenten te discrimineren.

Die berichten over de dood van het consumentensurplus zijn volgens mij schromelijk overdreven. Alarmerende berichten alom, maar hoe geavanceerd is het?

Zo is er een Britse supermarkt die met digitale prijskaartjes experimenteert, die de prijs aanpast op het moment dat iemand met zijn mobiel in de buurt komt. Ernstig? Zet je mobiel uit en het probleem is opgelost. Dat dit experiment uit 2013 stamt en een stille dood gestorven lees je nergens. Zoek naar een vliegticket naar Malta en reken maar dat als je dat tien minuten later nog een keer doet, de prijs al hoger ligt. Duh. Gebruik een andere browser en de prijs is weer terug naar af.

En dan die weerloze consument. De kans dat die erachter komt dat ie ‘te veel’ betaald heeft is tegenwoordig veel groter, met alle afbreukrisico’s en reputatieschade voor de verkopende partij van dien.

Er is geen haar op mijn hoofd die twijfelt dat bedrijven er alles aan doen om middels deze weg hun winst te maximaliseren. Soms met succes. Zolang iedereen nog gratis gebruik van Wikipedia maakt en ik voor een klein bedrag per maand alle muziek van de wereld kan luisteren, geloof ik dat het met dat consumentensurplus in het digitale tijdperk nog wel meevalt.

(origineel gepubliceerd in het Financieele Dagblad van 22 januari 2020)